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标准化是特许经营推广的关键

2012-06-19 09:54 儒家茶业

    让多年来在竞争市场中表现出有良好盈利性的经营模式或项目得到大范围的推广是许多企业梦想的事情,但这远非通过特许经营模式来推广这么简单,而在使用特许经营这种商业业态之前,企业有必要腾出精力来好好为自己的盈利模式做标准化规划,因为这在今后,将成为那些不断受到教育的各个潜在加盟者筛选加盟项目的主要因素之一。

    在以前的文章中笔者讨论了特许经营的简单化,特许经营的简单化不仅使项目看起来精美,而且也不会让人望而生畏,更为主要的是,特许经营的推广关键——标准化也是通过模式的简单化来实现的。那么,什么是特许经营模式的标准化呢!就是特许经营的项目或盈利模式,通过一系列标准的管理、加盟、形象和商品操作形式来推广和拓展,使其达到管理和复制上的便利来实现企业目标的一种手段。特许经营的标准化不仅是推广成功与否的关键,更是今后是否获得持续市场利益的根本保障。

    从上述定义中可以看出,特许经营的标准化主要体现在总部加盟程序的标准化、总部和单店管理方式上的标准化、系统内形象的标准化,以及商品或服务操作上的标准化等四个方面。这非常容易理解,因为,特许经营就是让不同的人、在不同的地点和不同的时间做一件相同的事情,那么其操作上是否标准就是对这件事情的成败起到重要的影响。

    首先是总部加盟程序的标准化。统一并相对稳定的入盟条件、严格的入盟步骤和不折不扣的实施就是一种标准化,但企业在制定和实施起来总有这样那样的差错,主要表现有:有统一的入盟条件,但企业总部授权部相关员工在执行中随意性较大,并没有相关的机制来约束这种随意发挥;这些入盟条件看起来稳定,但在实际执行中,有许多员工总是习惯性地向即将可以实现的利润目标屈服,而表现出因不同人和地区的差异;企业制定的入盟步骤其目的就是希望每一个加盟者都能在加盟过程中了解企业和项目、了解加盟后的市场利润和风险所在,而现实中有的企业表现出十分的功利,尽可能地隐瞒潜在的风险,而极尽放大市场利益之能事,让那些外人看起来严肃的入盟步骤仅仅当作一种作秀的工具;上述这些入盟标准是否得到总部员工的不折不扣落实呢!在没有有效的制度保障下,企业主或加盟者的愿望都有可能成为一种奢望。毫无疑问,总部加盟程序的标准化严格来说是检验所有加盟者的综合素质,并为每一个加盟者的投资负责,以及为今后可能获得的推广成功所作的铺垫。

    第二是总部和单店管理方式上的标准化。这方面的标准化是保障总部和每一个加盟单店的实际利益、降低管理成本所作的基础性工作。总部分工不明确、岗位理解不透彻、作业流程过于繁杂、缺乏时间观念,以及没有制定单店有效的管理模式和缺乏统一的督导方式等等是目前特许经营企业普遍存在的主要问题,而这样结果往往也会使那些加盟者或单店很快丧失应有的积极性,而出现单店管理上的无序,从而导致总部对单店的实际失控。让加盟者从实际的管理工作中解脱出来,腾出精力来做好产品、服务和营销,是每一个加盟者所期望的,然而在单店的管理方式上,总部提供的手册过于机械,或者总部市场督导太主观,执行标准时时在变等最让加盟者头痛。正确的做法应该是,总部不仅要确立基本的管理和服务理念,更要制定规范的总部管理模式,而且针对不同地区,所提供给每个加盟者的管理手册中也应体现不同的个性特点,同时让每一个市场督导都有统一的督导标准来对单店实施督导。

    第三是系统内形象的标准化。系统形象的标准化是企业获得推广和日后经营成功的辅助手段,其目的是为了不断提升企业和品牌的市场形象,旨在使企业的特许经营体系得到更大范围的认可和被目标顾客熟知。由于对形象理解的不同、制作和要求上的随意、展露位置的不恰当,以及日后督导不力等等都可能是导致企业形象错乱的主要根由。特许经营体系中的形象不仅包括企业或品牌的标准字、标准图案,还应有特许经营体系中所宣扬的服务或经营理念、企业或单店存在的使命,顾客所能感知到的品牌核心价值,以及上述要素的使用规范。我们都知道,加盟单店对加盟总部提供的形象要求在制作和使用上表现出的随意性,必将导致顾客认知的紊乱,甚至导致品牌原有的市场定位变得不清晰而使顾客忠诚度直线下降。

    最后是商品和服务操作上的标准化。这部分的标准化最富有利益性,也是所有标准化当中最为重要的方面,因为无论是制作商品还是提供服务,都是直接面向顾客,直接体现企业和加盟者价值的经营环节,任何一个失误都有可能使顾客丧失消费信心。因制作的不规范而使商品存在先天缺陷、因技术不到位而使商品质量流于一般、因操作流程的不标准而使商品外在和内在的差异较大、因个人性格或观念的差异而使提供的服务时好时坏、因缺乏统一规范的服务用语而总难让顾客心满意足等等这些现象都是标准化缺失的直接后果。我们不可以对任何单店店员的自觉和悟性抱有信心,任何靠意会的操作环节往往最先靠不住,只有详细地对每一个操作环节加以规定,并在店员出错时有统一的纠偏标准及时纠偏,这样才能使每一个顾客都会感到满意。 
    特许经营体系中的标准化本质上就是一种推广手段,企业靠标准化来招商和对加盟单店实施管理,加盟单店靠标准化来满足顾客和对本点实施管理。因此,标准化可以很好地将企业和加盟者的利益统一起来,使得企业推广、加盟者为顾客提供服务都方便、规范起来,最终都将使特许经营体系更加充满生命力。

儒家商务部吴经理 儒家常务张副总

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